营销人必看心理学书籍-《影响力》

《影响力》这本书是美国密歇根州大学心理学教授西奥迪尼博士非常著名的一本心理学著作，我去年的时候读过电子版的前半部分但是没有读完，今年从当当重新买了一本，非常值得我们这些销售人员读一读，不管你是做哪个行业的这本书都让你对人性的认知上升一个层次，会最大可能的让你识破日常生活中发生在我们身边的一些陷阱，避免上当受骗。

在这本书里面，西奥迪尼博士总结了6个我们在日常生活中经常被误导而上当受骗的原则，它们分别是互惠原则，承诺和一致原则，社会认同原则，喜好原则，权威原则，稀缺原则，我们一个一个地进行简短的解读，这几个原则每天每时每刻不在影响着我们的判断和决策。

1，互惠原则

根据字面意思我们就能知道这个原则是什么，我们在让对方答应我们提出的要求的时候，要是能加上一个让对方觉得接受的条件，我们的成功率会提高很多，比如我们经常会在大街上或者商场里碰到一些卖安利产品的直销人员，我有次就碰到过，一个女生推销那种喷在衣服上轻轻一擦就去污的清洁剂，他们不会跟你说这个东西有多好多好，而是直接让你体验，在你鞋上有污渍的地方喷一下，然后低头给你单脚跪地给你擦，这其实就是一种互惠原则，你想想在大庭广众众目睽睽之下，他们让你免费使用产品而且跪下给你擦皮鞋，很多人都会感觉要是不买的话好想过意不去。

还有一个例子，有些卖按摩椅，按摩床的公司，会让一些老头老太太免费去体验，这是个发生在我家身上的例子，最开始是我邻居奶奶被按摩床公司忽悠去免费体验，后来她又跟我家人说可以免费体验，后来你猜怎么着，我们一家买了一台，这种手段现在还有，我们写字楼上电梯里早上上班的时候经常会遇到一些老头老太太去体验的，很多都是冲着不花钱，占点小便宜，结果最后都是被忽悠买了，这种机器不便宜，一台就好几万，这就是典型的互惠原则，先给你点小恩小惠，让你尝点甜头，最后你会觉得要是不买心里过不去。

这里面还有个互惠式让步原则，就是我们想让别人答应我们的要求，我们可以设置2个对比性很强的要求，第一个要求非常难接受，第二个要求才是我们真正想要对方答应的要求，当第一个要求对方提出做不到的时候，我们就可以提出第二个相对于第一个来说非常容易就能做得到的要求，这种成功率也是非常高，这是心理学中的对比原理。

比如说很多人借钱，他其实只想借5万，但是他第一次开口要借10万，当要求得不到满足的时候，他提出借5万，这种情况下成功率就会大大增加。

2，承诺和一致原则

大部分人都不会违背自己做出的承诺，我说的这种承诺是建立在2个条件上，第一是字面上可以看到的，第二是被很多人见证的。如果是口头上这种承诺一般不会对决策者产生很大的影响，这个非常好理解，因为每个人的潜意识里都不想被别人看成是言而无信，口是心非的人，所以一旦当着很多人的面做出了一些承诺，潜意识里会不断地告知：你已经在公众面前做了承诺，如果你不想被人看成是个没有诚信的骗子那么就必须按照你的承诺去做，即便是你做的这个承诺是错误的。

生活中很多小伎俩都是直接或者间接地让对方做出承诺后迫使对方不得不为了维持承诺和一致原则即使是吃了亏也只能认了，给你扣一个慈善家的帽子，然后间接地逼你捐钱，公司里同事给你扣一个老好人的帽子然后脏活累活让你干，你想拒绝但是内心里已经把自己和好人的形象联系在了一起，为了保持你的承诺和一致原则，你就甘愿被呼来喝去。

这个原则的可怕之处在于，他让你的心理发生变化，一旦心理发生变化想要去改变就非常难了，好比很多人被传销洗脑，很多人赌钱为什么一堵就停不下来了，因为他每次下注的时候内心里一定都会认为自己这次肯定赢，在承诺和一致原则驱使下，他认为自己的每次决策都是正确的。很多人明明知道自己干了蠢事可就是执迷不悟，所谓“开弓没有回头箭”这其中就是包含了经济学中的“沉没成本”概念，既然我都付出了那么多了，干嘛不继续下去呢？

为一个承诺付出的越多，对承诺者的影响就越大，费尽周折才能得到某样东西的人，比那些轻轻松松就得到的人，对这个东西更加重视。

3，社会认同原则

生活中受这种原则营销的人比比皆是，我个人也是其中一位，这个原则的意思是，当我们在对某件事做出决定或者判断的时候，我们无意识的受到其他人的影响。

我喜欢在京东购物，我在京东买东西的对这个商品好坏的判断是基于它的评论数和订单数，如果很多人都说好，那我就会下单。这就是社会认同原则的体现。我们老家地方电视台前两年喜欢放一些老年保健品的广告，找一些当地的身体健康的老头老太太一人给他们一盒保健品外加50块钱，然后让这些老人假装消费者，在电视里伸胳膊踢腿，跳上跳下，恨不得表演胸口碎大石。这种非常低级的手段其实明眼人一眼就看出来了，但是还真有人上当，我爸就是其中一位。

我记得曾经看过一个心理学实验的视频，在电梯里做社会认同心理实验，心理学家和2个助手进入电梯后背对着电梯门，然后上来的人刚开始正对着电梯门，后面也慢慢的转过了身背对电梯，后面上来的人也跟着这么做了。是不是觉得很搞笑，你也可以做一个实验，你找几个朋友去人流量大的地方，什么也别干，抬起头来望着天空，用不了几分钟，你周围就会聚集了很多抬头看天的人。

这本书里在社会认同原则下面还提到了一个“多元无知”理论，即在我们自己不确定，情况不明或者意外性太大，处于完全陌生的环境的时候，这时候我们最容易觉得别人的行为是正确的，当我们在马路上看到有人需要帮助的时候，我们的第一反应都是看下周围的人对此是不是采取行动，当大部分人都采取漠视的态度后，我们也会认为这大部分人做出的决定是正确的，我们不必去跟随。但是一旦有人采取行动后，后面会立马跟上人来救助。

当现场有大量旁观者存在的时候，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最小，原因是周围有其他很多可以帮忙的人，每个人承担的责任就少了，还有一个原因就是很多人认为紧急情况乍看起来显得并不紧急，公交车上有女生求救大喊性骚扰，可能会有人觉得那只是小两口在吵架。大家你看看我，我看看你，心里都在想：他们看上去都不在乎，这件事应该没有想象的那么糟糕。你看，受害人就这么在众目睽睽之下被骚扰。书中提出了如果真的出现了这种紧急情况，要采取的措施就是不光要大喊帮助，还有明确需要求助的对象，例如指着前面过来的行人：大哥，我正在被色狼骚扰，我希望得到你的帮助，这时候行人救助的可能性就会很大。

很多时候不是旁观者冷漠无情，而是他们并不确定这是否是紧急事件，所以我们要做的就是让别人肯定这是紧急事件，需要帮助。

4.喜好原则

我们在做决定的时候也是凭着我们的喜好，例如我们更信任亲人朋友推荐的商品，我们对陌生人是否值得信赖的第一判断来源于外表，我们更喜欢那些与我们穿着，喜好，性格更相似的人，这就是为什么办公室里性格，爱好相似的人会很快打成一片。

我记得我在北京工作的时候，会经常参加一些qq群周末聚会，这些聚会的人来自全国各地，但是很多人会不自觉的跟来自同一个地方，同一个身份的人熟悉的更快。所以才会出现了一些老乡会，同学会，在国外也会出现什么潮汕帮，福建帮等。

别的不说，就说卖保险的，我家里有个亲戚是做这行的，她的业务90%都是靠熟人做起来的，先从自己的亲人开始下手。然后让别人推荐介绍熟人，基于喜好原则的原理，很多人都会相信自己的熟人。

没有人能够拒绝恭维，我们骨子里都喜欢听好听的话，很多人也是抓住了我们的喜好恭维的弱点挑好听的说，人性使然也。

5.权威原则

生活中我们看到电视或者网络上报道某个事件的时候，会出现一大堆的“专家考证”“有关专家表示”，不管是不是真专家还是假专家，但凡是加上了这么个名号，令人信服的概率就会上升。反正我是不信这种以讹传讹的东西，还有朋友圈那种“再不转发就没了”“全国十亿人民的都知道的真相”，看那些一个个转发的人，真想送你们俩字：傻X

很多卖牙膏的广告，模特会穿上白大褂给人很权威的感觉，其实他啥也不懂，背背台词而已。很多数据都是伪造的。人类有一种懒于独立思考的惰性，所以非常容易的就把这种信任交给了看似权威的人，“权威”人士一发话，我们就把决定的主动权交给了他们。

书中举了一个权威原则的例子：让一个穿警服和不穿警服的人去劝说陌生人对乞丐进行帮助，穿警服的人劝说成功率远远高于不穿警服的人。因为我们对权威的判断来源于，头衔，穿着，身份标识。当一个穿着西装的人闯红灯的时候后面的人会跟着一起闯，如果是一个穿着邋遢的人闯红灯，身后跟随的人就少。

6.稀缺原则

物以稀为贵，少就是贵，不容易得到的价值就更高，商家促销都是玩的这一套，走过路过不要错过，过了这个村就没这个店，数量有限，先到先得，欲购从速。我们很多人在买东西的时候不考虑这个商品带给我们的实际价值有多少，而是考虑要是不买的话这个机会就没有了，但是买了之后就后悔了，放在家里一点用也没有。大大小小的东西堆得满房间都是，像我这种崇尚极简主义的人一般都会把用不到的全扔了。

因为稀缺性原则产生了逆反心理，主要表现在两个方面：

1，稀缺性原则钻了我们思维上的漏洞，让我们在选择决策的时候，只要是少的就是好的，难于获得东西的价值远远大于容易获得的东西，根据获得东西的难易程度来判断它的价值。

2，机会越来越少的话，我们的能掌控的自由也会消失，人类的本性是追求自由的，所以会产生对失去自由的恐惧，从而产生逆反心理。

我们做营销的利用好这个原则可以提高我们的业绩，设置促销的规则，提高获取的门槛，很多做B2C独立站的会在首页做一个优惠结束倒计时，刺激消费者下单。

 

非常建议大家好好把这本书研读一下，覆盖面非常广，父母，教师，销售人员，律师，各行各业都非常适合。

以上。